Néstor Romero encabeza una revisión científica sobre cómo la IA cita (o ignora) a las marcas

Un equipo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto clave para entender cómo se evalúa la aparición de marcas y fuentes dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial

La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado por completo las normas de la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre un listado de enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede mencionar —o pasar por alto— ciertas fuentes y marcas. Analizar y cuantificar esta nueva modalidad de presencia constituye la finalidad de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.

El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.

«A lo largo de dos décadas, el marketing digital se evaluó mediante el clic. Hoy, con la IA respondiendo en tu nombre, la cuestión ya no consiste en si tu enlace aparece, sino en si tu contenido se integra en la respuesta que recibe el usuario. Este giro es tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y todavía no existen instrumentos científicos firmes para medirlo», afirma Néstor Romero.

Entre las primeras conclusiones, la investigación señala que, aunque proliferan las métricas, aún no se dispone de un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo recurre más a bancos de pruebas creados ad hoc que a herramientas con fiabilidad y validez demostradas; además, muchos trabajos no controlan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—, y la unidad de análisis resulta dispar, sin un marco común que unifique criterios.

«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese vacío es, precisamente, la oportunidad científica», señala Romero.

El trabajo también introduce un aporte metodológico relevante para la comunidad hispanohablante: la producción científica escrita en español sobre este tema permanece casi desapercibida para los principales sistemas de búsqueda, centrados en el inglés, aun cuando existen contribuciones valiosas en publicaciones de habla hispana.

«Desde Centria Group se propone que América Latina y España dejen de ser únicamente usuarias de esta tecnología y pasen a convertirse en un referente en su desarrollo, ya que han observado que gran parte del conocimiento producido en español no logra incorporarse a los circuitos internacionales, un espacio que consideran les pertenece ocupar», afirma Néstor Romero.

De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.

«Nuestro objetivo es pasar del diagnóstico a la herramienta: construir y validar un instrumento que cualquier organización pueda usar para saber, con base científica, qué presencia tiene su marca cuando la inteligencia artificial responde por ella», concluye Romero.

Sobre Néstor Romero

Néstor Romero se presenta como conferencista, profesor e investigador de alcance internacional, y desarrolla su labor en instituciones como la University of Louisville (EE. UU.), la Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), la Universidad de Granada (España) y la Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de trayectoria impulsando proyectos digitales en más de treinta países.

Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). Ha completado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), un Máster en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), así como un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).

Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta activamente la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y facilitando el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales escenarios internacionales del ámbito.

Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de impulsar y representar el marketing digital en el entorno europeo, promoviendo la consolidación profesional del sector, la circulación de prácticas ejemplares y el intercambio constante entre la industria, el ámbito académico y las instituciones.

Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este cargo coordina diversos programas de posgrado orientados a la inteligencia artificial y a la transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los avances de la investigación a directivos y profesionales que impulsan la innovación tecnológica dentro de sus organizaciones.

COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.

Sobre Centria Group

Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.